la brand architecture, o architettura di marca, è la struttura che organizza il portfolio di marche possedute da un’impresa.

partiamo dal presupposto che il brand è un organismo complesso, un organismo vivo, che nasce, cresce, evolve. fare ordine al suo interno e nel corso del tempo, permette alle imprese di essere più incisive sul mercato. inoltre, allontana la confusione e i fraintendimenti che potrebbero essere causa di una perdita di riconoscibilità della marca e innescare un senso di mancanza di fiducia, trasparenza e qualità della stessa.

capita spesso che un’azienda, nel corso della sua storia, proceda all’acquisizione di altre compagnie operanti nel suo specifico settore o che allarghi il suo raggio di azione ad altri settori e mercati.

quando questo succede, è fondamentale chiarire a priori le loro funzioni.

la brand architecture stabilisce come le marche di un’azienda debbano porsi in relazione tra loro, quali sono i limiti della loro estensione e il loro ruolo nel sistema complessivo di marca.

ci sono imprese che nascono e restano fedeli ad un’unica linea (di proposta), mentre altre si aprono a nuovi mercati, proponendo prodotti e servizi anche molto diversi dal nucleo dal quale erano partite. questo accade di solito quando l’azienda decide di diversificare la sua proposta o quando compie acquisizioni di aziende diverse, operanti in mercati differenti.

una solida brand architecture è estremamente utile per diverse ragioni chiave:

– offre chiarezza e coerenza: avere una mappa chiara della relazione tra i vari marchi, sottobrand e prodotti all’interno di un’azienda aiuta tutti gli stakeholder a comprendere l’ecosistema del marchio e a riconoscere facilmente come i diversi elementi si collegano tra loro;

– porta efficienza operativa: con una struttura chiara, le decisioni riguardanti nuovi lanci di prodotti, estensioni di linea o modifiche di posizionamento possono essere prese in modo più rapido ed efficace;

– fa risparmiare risorse: una brand architecture ben pianificata può contribuire a evitare duplicazioni inutili e sovrapposizioni tra i marchi e i prodotti di un’azienda, con una conseguente riduzione dei costi di marketing, di produzione e di gestione;

– aiuta nella gestione del rischio: una brand architecture chiara protegge l’azienda da eventuali rischi di danneggiare l’immagine di un marchio a causa di decisioni incoerenti o conflittuali. una struttura solida consente di mantenere l’integrità e la coerenza del marchio in tutte le attività dell’azienda.

– supporta la crescita e l’espansione: attraverso una architettura di marca flessibile le aziende possono adattarsi ai mutamenti ed espandersi in nuovi mercati o settori senza compromettere l’identità del marchio principale.

– il modello monolitico: aziende che si pongono sul mercato con un unico brand, la cui brand identity è molto forte e riconoscibile, alla quale si rifanno anche tutti gli altri brand del gruppo, pur offrendo servizi diversi. (vedi FedEx)

– il modello multimarca: il brand istituzionale fa da sottofondo a tutti gli altri brand, i quali hanno una brand identity indipendente e propongono servizi e offerte differenti. (vedi Procter&Gamble).

– il modello derivato: esiste un brand madre, dal quale derivano tutti gli altri correlati (vedi Eni).