l’importanza strategica della piattaforma valoriale della marca

cos’è un brand? iniziamo col dire cosa non è. di sicuro non è un marchio. chi dice il contrario mente! il brand è l’idea che si forma nella mente delle persone quando entrano in contatto con la marca, quando ne fanno esperienza. è una dimensione intangibile fatta di sensazioni che nascono nella mente del target. è un’idea mutevole, che può variare a seconda delle esperienze vissute nel tempo, che possono confermare o smentire quell’idea. se il brand è il “cosa pensano le persone” di me come azienda, prodotto, servizio, va da sé che io azienda, prodotto, servizio esisto al di là del fatto che abbia, o meno, un marchio.

il brand dunque non è il marchio ma un’idea che può (e deve) essere definita a priori e comunicata affinché nella mente delle persone si formi quella che vogliamo.

la brand platform definisce quale idea vuoi che le persone abbiano di te

la brand platform è il DNA della tua impresa, racconta di te e di quello in cui credi. è lo strumento che aiuta il brand a svelare il posizionamento differenziante della marca, cuore delle azioni e della comunicazione d’impresa, a individuare il driver e a definire visione, missione, valori, personalità, tono di voce della marca.

immaginiamo l’azienda non come un soggetto bidimensionale ma tridimensionale, dotato di una propria personalità e un tono di voce ricchi di sfumature, che agisce mosso da determinati valori, seguendo una visione e una missione ben precise.

nella brand platform trovano spazio, in sintesi, tutti questi aspetti.

per costruire questo strumento si parte dall’analisi dello scenario all’interno del quale il brand vive, opera, costruisce relazioni. si individuano i punti di forza e di debolezza, si mettono a fuoco gli obiettivi e si identifica il target al quale ci rivolge.

poi si passa alla definizione del driver, il motivatore alla base della scelta d’acquisto, della visione, espressione del sogno dell’imprenditore o dell’imprenditrice, e della missione, la somma delle azioni che ogni giorno vengono messe in campo per realizzare quel sogno.

nel documento vengono messi nero su bianco anche i valori, i principi che guidano le azioni del brand, la personalità di marca, (chi è la marca? quanti anni ha? qual è il suo stile? come si muove? che carattere ha? come si comporta?) e il tono di voce, la voce del brand, il suo modo di parlare, letteralmente il “tono” che si vuol dare alla comunicazione (formale, informale, diretto, senza peli sulla lingua, pacato, accogliente, perentorio e chi più ne ha più ne metta).

la brand platform è lo strumento dal quale partire per costruire tutta la strategia di comunicazione.

una volta definita la brand platform, è importante realizzare la mappa esperienziale delle occasioni di incontro, lo strumento che individua tutti i momenti di relazione tra brand e pubblico e consente al brand di comunicare in modo coerente in ogni situazione.