parlavamo di branding quando ancora non andava di moda. e ora, dopo più di dieci anni, siamo pronti a condividere il nostro metodo.
sempre due ci sono: un
maestro,
e un apprendista.
il glossario cocchi&cocchi
il linguaggio del branding e della comunicazione si arricchisce sempre di nuovi vocaboli.
così, abbiamo creato un glossario in continuo aggiornamento con i termini più comuni e utilizzati.
facciamo un po’ di chiarezza
branding
oggi non scegliamo un auto in base alle sue caratteristiche tecniche né un alimento in base alle sue proprietà nutrizionali. scegliamo il mondo che una determinata marca incarna, lo status che rappresenta e che il consumatore si propone di raggiungere attraverso l’acquisto del prodotto. passare da una strategia product-oriented a una brand-oriented, significa costruire una proposta unica, impossibile da duplicare, dotando una marca di una personalità distintiva.
il branding è un moderno approccio al business basato su una strategia orientata a vendere la marca, non il prodotto.
brand architecture
capita spesso che una grande realtà aziendale, nel corso della sua storia, acquisisca altre compagnie operanti nel suo specifico settore di mercato o che allarghi il suo raggio di azione ad altri settori.
quando questo succede, è fondamentale chiarire a priori le loro funzioni.
la brand architecture stabilisce come le marche di un’azienda debbano porsi in relazione reciproca, i limiti della loro estensione e il loro ruolo nel sistema complessivo di marca.
la brand architecture (o architettura di marca) è la struttura che organizza il portfolio di marche possedute da un’impresa.
brand
il successo di un prodotto non si basa più sulla qualità del proprio prodotto, ma sulla capacità della marca di costruire una relazione con i suoi interlocutori, di generare un’idea. per questo, una buona strategia di branding inizia definendo a priori quale idea si desidera generare e quali strumenti mettere in campo per farlo.
il brand è l’idea che unisce consumatore e azienda nel momento dell’acquisto.
brand equity
è il patrimonio valoriale della marca, quel mondo di valori capace di attirare un gruppo di persone.
molte grandi aziende note, sono diventate tali perché nel corso degli anni sono riuscite ad attirare un pubblico all’interno del proprio mondo di appartenza.
così facendo, hanno ottenuto distintitività e fedeltà alla marca: i due elementi base per un brand di successo
la brand equity (o patrimonio di marca) è l’insieme dei valori distintivi con cui una marca si colloca nel territorio mentale dei suoi consumatori.
brand mark
è l'insieme dei codici visuali e testuali che rendono un marchio riconoscibile e memorizzabile.
questi sono sette: concept, naming, logotipo, payoff, simbolo, font e colori. insieme, lavorano all’unisono per esprimere l’idea definita in partenza in fase di posizionamento.
un brand mark è un simbolo carico di significato che rappresenta il mondo valoriale del brand.
brand platform
il driver è il motivatore d’acquisto. si tratta del desiderio inespresso che guida il consumatore verso l’acquisto del prodotto. la vision è il sogno dell’imprenditore: i suoi valori, i suoi ideali e le sue aspirazioni.
la mission definisce quale strada l’azienda vuole percorrere per realizzare questo suo sogno.
i valori sono i principi in base ai quali l’azienda opera nel suo settore.
il tone of voice è letteralmente il “tono” che si vuole dare alla comunicazione aziendale.
la brand platform è l’assetto di base di un brand, costituito da cinque elementi chiave: driver, vision, mission, valori, personalità e tone of voice.
mappa esperienziale
definire a priori questa mappatura serve a scegliere quali canali utilizzare per comunicare con il proprio pubblico, in base ai propri specifici obiettivi di comunicazione e di business.
la mappa esperenziale delle occasioni di incontro è l’insieme di tutti i momenti in cui la marca entra in contatto con il pubblico.
brand identity
tutto ciò che un’azienda fa, possiede e comunica deve riflettere i valori della marca definiti in partenza. per essere un brand, e non una semplice marca, è necessario eliminare la distanza tra il “chi siamo” e il “come siamo percepiti”, attraverso un mix comunicativo coerente e riconoscibile: la brand identity. questa identità, non riguarda solo la scelta di colori istituzionali, di un logotipo o di uno slogan. la brand identity indica la scelta degli aspetti visivi legati al mondo di valori del brand.
la brand identity è la somma dei codici visuali, testuali e verbali che rendono una marca riconoscibile.
brand image
mentre la brand identity rappresenta ciò che l’azienda vuole comunicare, la brand image è l’immagine aziendale dal punto di vista del ricevente. la brand image è la percezione della marca che si trova nella mente del consumatore. vari elementi concorrono a costruire questo concetto: la strategia di comunicazione, l’identità visiva, le informazioni e i passaparola all’interno dei media.
la brand image è la percezione della marca che si trova nella mente del consumatore.
brand awareness
la creazione di questa “conoscenza”, fa parte della fase iniziale della comunicazione del brand. perché il grado di notorietà di un’azienda, più che il prodotto stesso, influenza il comportamento del consumatore. come migliorare la propria brand awareness? si inizia sempre creando un brand mark distintivo e memorabile e una brand identity coerente.
la brand awareness è il grado di conoscenza del proprio marchio nella mente del consumatore.
distintivi e memorabili
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